“Buongiorno Jasmijn, lets change the jewelry game and let the brand shine as bright as a diamond!" zegt de CEO van international TI SENTO-Milano. Hij heeft behoefte aan frisse wind. Dat laat ik mij geen tweede keer zeggen. Direct vormen we samen een dreamteam om TI SENTO in ieders dromen te brengen. Let's become a girls best friend.

Geschreven door: Jasmijn Rijcken

STAP 1 VERKENNEN

TI SENTO-Milano werkte met een push-model met de juwelier als hoofdklant. Maar de consument koopt en zoekt nu via veel meer kanalen. Dus het is tijd om de consument te omarmen.

We analyseren de sector vanuit klant-perspectief, en wat blijkt: concurrerende merken lijken enorm op elkaar. Ze hebben geen onderscheidende identiteit en zijn daardoor overgeleverd aan dure campagnes. Daar is winst te behalen.

Twee campagne beelden van concurrenrende merken. We zien vrijwel identieke beelden. Onderscheidend vermogen is laag.

STAP 2: BOUWEN

Bij TI SENTO binnen gaat er een wereld voor mij open. De mensen praten vol trots en liefde over hun sieraden. Ze werken met uiterste precisie. Dit is geen bedrijf ... dit is ... een atelier! Een authentieke identiteit van het bedrijf die verborgen blijft. Laten we deze pure passie alsjeblieft gaan uitstralen. En niet door het te zèggen maar door het voelbaar te maken. Dus boem, vanaf nu zijn we geen bedrijf met medewerkers ... maar een Atelier met goudsmeden!

Je kan geen merk bouwen zonder scherpe merkboodschap, dus daar beginnen we. TI SENTO mag uit zijn traditionele hoek kruipen, een nieuwe generatie aanspreken, zonder zijn kern te verliezen. We behouden de luxe, maar voegen een snufje SPICE toe. Karakter, “refined attitude”. Op alle fronten laten we dit terugkomen. In tone of voice, look ’n feel, maar ook in activatie en in bijvoorbeeld de klanten service. We leggen alles vast in een brandbook en in speaksheets, handig voor de toekomst.

Een greep uit het boek:

• Art direction:

  The brand is a space full of contradictions, a mix of bustling energy and intense focus. TI SENTO - Milano stands for top quality, iconic looks and refined attitude, breaking the rules and creating sophistication with a twist. Sophistication with attitude can be found in all designs and in every photo. Find it in a a stroke of color or in a lingering look of a model.

• Pay off:

 “goldsmiths who love silver”

• Story:

 The Atelier of TI SENTO - Milano was born when the centuries turned. It is  still a space full of contradictions. A mix of bustling energy and intense focus. Our goldsmiths give silver the love and attention it deserves. Using the goldstandards on silver, they break the rules and follow their hearts, creating sophistication with a twist. Yes: we are goldsmiths. Goldsmiths who love silver.

Natuurlijk doet het team vol mee in de transitie, o.a. met enthousiasmerende shows, brainstorm sessies, een quiz (de winnaars hieronder in beeld), info-walls en meer.

Jasmijn Rijcken samen met de winnaars van de Grote TI-SENTO merkboek quiz

STAP 3: ACTIVATIE

Op verschillende manieren maken we onze aangescherpte merkboodschap en nieuwe B2C focus voelbaar. We maken de klant onderdeel van ons merk. Niet meer zenden maar betrekken. Enkele highlights:

VAN FOLDER NAAR MAGAZINE

TI SENTO’s honderden verkooppunten zijn gehecht aan een papieren brochure. We houden de brochure en voegen beleving en doorgeef-power toe. Het wordt TI SENTO-magazine. Bijna even duur om te maken maar met zoveel meer kracht. De sieraden staan in de spotlight maar er is ook ruimte voor achtergronden en aangrenzende interesses, zoals nail-art en styling. Dat maakt het aantrekkelijk om te lezen en verbindt veel beter.

VAN B2B NAAR B2C NAAR B2LOVERS

We houden de jaarlijkse collectieshow met honderden retailers en pers. Nieuw voor TI SENTO Milano: ook een groep consumenten is welkom. Glunderend zitten ze in hun front-row VIP seats en mogen ze zelfs een rondje op de catwalk, in the spotlight, waar ze horen. Zo wordt onze nieuwe focus voelbaar: we do it for the fans! Om onze boodschap “we make our hands dirty to make yours shine” kracht bij de te zetten vragen we alle retailers de handen letterlijk vies te maken voor hun “belofte aan de fans”. Met houtskool zetten ze een handafdruk op canvas. De confetti knalt en het feest is compleet.

AMBACHT VAN BACK-STAGE NAAR SPOTLIGHT

De ooit goed verborgen designers van TI SENTO zijn niet langer achter de schermen. We laten ze zien zoals ze zijn. Met een gezicht, met een verhaal, met een potlood in de hand. We laten het vakmanschap zien. Dit is geen fabriek! Hun passie wordt niet letterlijk benoemd maar blijkt uit hun beelden en verhalen. 

Artdirector Lilian van Zuylen staat nu in de spotlight en haar talent is niet langer verborgen achter de schermen. 

VAN PRODUCT NAAR STORY

De website blijft extreem conversie gedreven. Maar om een echte connectie te maken promoten we op andere plekken juist in veel mindere mate het product. We promoten nu verhalen en onze merkboodschap.

Dwars door de verhalen van ons Atelier heen loopt bijvoorbeeld het verhaal van onze fictieve TI SENTO vrouw, de belichaming van “refined attitude”. Ze is beeldschoon maar imperfect, ze heeft onverwachte spontane uitspattingen die ver van cliché zijn. We vertellen niet haar hele verhaal… maar houden het spannend, lichten slechts een tipje van de sluier op. Voorbeeld:

“Monday morning on her way to work. The turquoise of the sea

fill her daydreams. She turns around and heads to the beach.”

of

"She knows that a woman should always put her jewellery on

last. She prefers to start with it.”

De essentiele stappen in deze case:

• Door de eind-klant rechtstreeks te  betrekken bij het merk krijgen we fans.
• Door perfectie te combineren met karakter, vergroten we ons  onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrent. We zijn minder afhankelijk van de laatste collectie, van onze prijzen en van dure conversie campagnes