Zo gingen we in één jaar van idee tot een merk met 1000 verkooppunten.

Ik had weer eens zin om het helemaal zelf te doen. Van scratch. Samen met Dave en Sander startte ik een food-brand vanuit niets. Hier lees je hoe. 

1. DRIE DROMEN KOMEN SAMEN

DAVE, de avo-lover:

 kleinzoon van een avo-boer in West-Kenia en groot avo-fan. Nu nóg betrappen we hem wel eens pratend tegen een avo. Geen grap. Hij houdt gewoon van ze. Dan komt hij van Afrika naar Rotterdam, de grootste distributiehaven voor avocado’s, en schrikt zich ‘rot’. 20% van zijn geliefde avocado’s krijgt het label ‘categorie 2’, oftewel ‘te lelijk voor de supermarkt’. Bizar maar waar: Nederland heeft tóch bergen. Bergen afgedankte avocado’s. Dave wil nog maar één ding: de lelijke avocado’s redden. Allemaal.

SANDER,  de Gastroman:  

De eerste mannelijke foodblogger van Nederland. Vrouwen versieren via de keuken, roosteren in kuilovens, een hele dag mousseren met zijn maten zonder mate: Sander is van alle markten thuis. Maar: hij wil zijn korst knapperig en natuurlijke oliën kun je niet hoog opstoken. Ze gaan als een dolle roken en ze verliezen voedingsstoffen. De Gastroman wil het vuur lekker hoog opstoken. Zijn zoektocht begon.

DR JAZZ oftwel ik, de health-washing hater. 

Ik ben een merken fanaat, maar er is één ding waar ik absoluut niet tegen kan; marketing misbruik. Health washing! Green washing! Het probleem is: klanten weten niet meer welke bedrijven duurzaam of gezond zijn. Want zijn ze dat nou echt of hebben ze gewoon een goed marketing team? Corona, obesitas… mensen moeten makkelijker toegang krijgen tot gezond eten. Ik wil de food sector transparanter maken om marketing misbruik te bestrijden.

2. HET CONCEPT

We willen olie maken van de afgekeurde avocado's. Andere olie merken focussen zich op de premium kwaliteit avocado’s en scheppen daar over op. Maar hé, slechts een paar avocado’s zijn van topkwaliteit. Alle andere gezondheids bommetjes blijven over. Is al dat premium gedoe en al die verspilling niet hèt probleem van de voedselindustrie? Waar zij troep zien, zien wij treasures. Zeggen zij afval? Zeggen wij olie. Het mooie van lelijke avo’s is dat ze net zo gezond zijn als de mooie exemplaren. Het is dus gewoon heel logisch: gezonde bak-olie van afgedankte avocado’s.

Al snel ontdekken we dat avocado olie de perfecte olie is om mee te koken. Geen andere natuurlijke olie kan op zo’n hoog vuur verhit worden. Wow. Waarom weet niemand dit? Dit is een nieuwe manier om elke dag een gezonde maaltijd op tafel te zetten. We kunnen gewoon niet geloven dat dit concept nog niet bestaat. Het is een win-win situatie voor de lelijke avocado’s en voor iedereen die graag op een makkelijke manier gezond eet.

2. DE NAAM SOILMATES

Onze missie is simpel: gezonde wereld, gezonde mensen. Nu nog een naam. Met de naam willen we laten zien dat we allemaal in hetzelfde schuitje zitten. Consumenten, producenten, boeren, de hele mensheid. Iedereen die onze missie voelt, moet een verbondenheid voelen met die ene naam. En voilà: SOILMATES. De naam Soilmates voldoet aan alle eisen. 

Soil oftewel aarde, is de kern van onze aarde. Mensen lijken de waarde van aarde te zijn vergeten. Ze weten niet meer hoe aarde voelt. Maar sommigen weten het nog wel. Dat zijn onze Soilmates.

3. MERK DEFINITIE

We zien onszelf niet als een bedrijf. Maar gewoon: als een groep mensen met een missie. We houden van transparantie en hebben een hekel aan hiërarchie. We zijn allemaal gelijk. En dat komt terug in het merk. Ik. Jij. Wij. Allemaal Soilmates.

Daarnaast gebruiken we bewust niet te veel plaatjes van avocado’s. We noemen heet ook geen avocado olie maar Healthy Oil. We hopen dat mensen onze olie kopen omdat het natuurlijk en gezond is. Zonder te denken dat het naar avocado’s smaakt. Want dat doet het dus niet. Plus, het moet iedere avo hype overleven. Een gezond dieet is een stabiel dieet. We geloven niet zo in food-trend-hopping.

4. MATERIALEN DIE KNALLEN

Ik schrijf zelf de copy. Ik wil een luchtige ons-kent-ons toon, zodat mensen het gevoel hebben dat ze ons kennen, dat we een groep zijn. Zonder hiërarchie. Ik noem mijzelf een soilmate, onze verkooppunten zijn soilmates en de klanten ook. Iedereen met dezelfde missie hoort bij ons team, het maakt niet uit waar je werkt. Soilmates are all of us. 

Voor de visuals kiezen we een speelse doch natuurlijke look. Vaak zijn duurzame merken zo serieus. We willen toegankelijk zijn. De fotografie houden we 

clean. We maken opgewekte stillevens waar je blij van wordt.

3. LANCEREN

Nu is het tijd om het nieuws aan de grote klok te hangen. Een beetje eng. Al ons werk was gebaseerd op ons onderbuikgevoel. Nu is het tijd om de proef op de som te nemen. Zal ons product in de smaak vallen? 

Lockdown. Een traditioneel lanceringsfeest zit er niet in. Dus sturen we kisten rond met… aarde. Aarde met daarin een fles Soilmates begraven, samen met een paar handschoenen. De test; als je gaat graven ZONDER de handschoenen, lekker met je handen in de aarde, dan ben je een echte Soilmate. De boodschap: uiteindelijk zit in aarde alles wat we nodig hebben. In dit geval een fles Soilmates.

De lancering gaat top. Van Anna Nooshin tot De Linda, van NU.nl tot De Telegraaf: 

the word is out!

4. OPSCHALEN

Sander en Dave gooien al hun charmes in de strijd om de aandacht te krijgen van de AH. Ondertussen staat in De Telegraaf een quote van mij: “Albert Heijn heeft nog niet gebeld. Gek want onze olie maakt gezonder eten eenvoudiger, dat wil toch iedereen? ”. En dan komt ‘ie: de eerste order van Albert Heijn. Niet voor een handvol winkels. Maar voor allemaal. AH laat de wereld zien dat ze Soilmates zijn.

5. FEEST

Vandaag is de dag dat dromen uitkomen. Want een droom was het. Een bedrijf beginnen, lelijke avocado’s redden, Healthy Oil van Healthy Soil maken. Het was een risico. Het was een idee, een schets. Het was eng. Het was leuk. Het was intens en hard werken. We kropen onder hekken door. We moesten zweten. HEEL VEEL ZWETEN.

En dan is het moment daar. Het moment dat je je plaatselijke Albert Heijn binnenloopt en het nog steeds niet kan geloven. De schappen zijn niet anders. Maar alles is anders. Daar staan ze. Onze Soilmates. Pronkend op de planken.

Nu is het alles wat het eerst niet was. Nu is het Albert Heijn. Het is echt. Het is tastbaar. Onbeschrijfelijk dit gevoel. Je droom aan kunnen raken. Het is lachen en huilen tegelijk. Het is de BONUS na al het gezweet.

En nee, zeker niet. Dit is zeker niet het einde. Dit is het begin. Nu is er een nieuw doel. Zorgen dat de Soilmates die winkels weer even snel uitvliegen. Rechtstreeks jouw keuken in.

Dus ik zeg; hamsteruhhhhhhhh! De Soilmates are in town.