Hoe we een love-merk bouwden op fans en de wereldsteden aan het fietsen kregen...
In 2009 werd ik gevraagd door de ondernemende broers Carlier om een fietsmerk te bouwen. Vanuit niets. Lanceren, positioneren en wereldwijde tractie – met €5000 budget voor marketing. VANMOOF was geboren. Ik gebruikte de 4 stappen die ik bij mijn eerdere merk (Miskeen) had bedacht.
1. We zetten de merkboodschap en ons karakter vast
De merk boodschap: Mensen wereldwijd aan het fietsen te krijgen, uit de auto op de fiets. Het merk karakter: Ongedwongen, bescheiden en ambitieus: gewone jonge mensen die het ook niet precies wisten, maar het op zijn minst probéren, het lef hebben om de koe bij de horens te pakken. Vanaf dag 1 onderscheidden we VANMOOF door:
- ons te richten op wereldsteden, niet op Nederland.
- ons te vermarkten in de designsector, niet in de fietsenbranche.
- ons te positioneren als een clubje mensen, niet als een bedrijf.
- te focussen op de consument, niet op de dealers.
- geen fietsen te promoten, maar onze merk boodschap.
2. We dragen de merkboodschap & je karakter consistent uit, laten het ervaren zonder het te hoeven zeggen.
Voor adverteren was geen geld maar het paste ook niet bij het karakter van het merk. Het zou te commercieel overkomen. “The medium is the message” en ik wilde graag dat mensen onze boodschap van iedereen hoorden behalve van ons. Ik besloot te gaan verleiden. Zo zetten we rijtjes VANMOOF-fietsen rondom events waar de doelgroep was, of bij de ingang van de redactie van een krant.
Om te breken met de sport-associatie die fietsen vaak hebben, toonde ik in New York dat je met "gewone" kleding kunt fietsen, oa met een “I bike the way I like- bikeride”, die zelfs wereldomroep CNN haalde. Ook maakten we filmpjes die "leerden" hoe je in je normale kleding kunt fietsen, zoals deze:
3. We betrekken de doelgroep op virale kanalen
Al vanaf het begin bouwden we een hele persoonlijke band op met onze early adapters. Op social media konden mensen over onze schouder meekijken maar ook vroegen we bij iedere beslissing om hun mening. Ik beantwoorde iedereen persoonlijk en informeel. Mensen kregen een band met ons, hadden het gevoel bij te dragen aan de ontwikkeling van VANMOOF en daarmee aan leefbare steden wereldwijd. Ze gingen ons aanprijzen en hun VANMOOF-beelden met ons delen. We kregen de gun factor.
4. We verwennen en verrasen onze fans door te géven.
De meeste tijd en moeite stopten we in onze fans, niet in aquisitie. Bijvoorbeeld door de stad uit te pluizen, op zoek naar VANMOOFs, om daar een uitnodiging voor ons feest aan te hangen. Ander voorbeeld: we trakteerden buitenlandse VANMOOF rijders tijdens hun vakantie in Amsterdam op een warm onthaal bij ons op kantoor en leenden hen een fiets uit, soms mét tour. Alles voor de fans.
Resultaat
Binnen 2 jaar stond VANMOOF in 400 publicaties en werd de fiets verkocht in 28 landen op ruim 100 verkooppunten. Slechts 8 verkooppunten waren actief benaderd. De rest van de dealers kwamenbij VANMOOF aankloppen.
Vandaag is VANMOOF een internationaal merk met veel fans. De campagnes veranderen maar de boodschap en het karakter blijven gelijk. De broers Carlier tonen nog altijd lef. In 2019 verbrak VANMOOF het Nederlandse crowdfund record: In 12 uur tijd haalde VANMOOF 2,5 miljoen op bij haar rijders. Fanmarketing ten top!
Na 5 jaar verliet ik VANMOOF om Rijcken & Co op te richten en zo deze bijzondere manier van marketing voor iedereen toegankelijk te maken.
user generated content:
