Hoe we een love-merk bouwden op fans en de wereldsteden aan het fietsen kregen...
In 2009 werd Jasmijn Rijcken gevraagd door de ondernemende broers Carlier om een fietsmerk te bouwen. Lanceren, positioneren en wereldwijde tractie – met €5000 budget voor marketing.
Ze volgde haar eigen 4 regels-voor-een-sterk-merk. VANMOOF was geboren.
Hier vertelt ze hoe dat ging:
1. Definieer DIE ENE boodschap en je unieke karakter-mix. En differentieer
De merk boodschap: metropolen leefbaarder maken door meer mensen aan het fietsen te krijgen.
Het merk karakter: Ongedwongen. We zetten ons precies zo neer als we waren: gewone jonge mensen die het ook niet precies wisten, maar het op zijn minst probéérden, het lef hadden.
Vanaf dag 1 onderscheidden we VANMOOF door:
- ons te richten op wereldsteden, niet op Nederland.
- ons te vermarkten in de designsector, niet in de fietsenbranche.
- ons te positioneren als een clubje mensen, niet als een bedrijf.
- te focussen op de consument, niet op de dealers.
- geen fietsen te promoten, maar onze boodschap.
2. Draag DIE ENE boodschap & je karakter consistent uit, laat het hen ervaren
Voor adverteren was geen geld maar het paste ook niet bij het karakter van het merk. Het zou te commercieel overkomen. “The medium is the message” en ik wilde graag dat mensen onze boodschap van iedereen hoorden behalve van ons. Ik besloot te gaan verleiden. Zo zetten we rijtjes VANMOOF-fietsen rondom events waar de doelgroep was, of bij de ingang van de redactie van een krant.
Om te breken met de sport-associatie die fietsen vaak hebben, toonde ik in New York dat je met "gewone" kleding kunt fietsen, oa met een “I bike the way I like- bikeride”, die zelfs wereldomroep CNN haalde. Ook maakten we filmpjes die "leerden" hoe je in je normale kleding kunt fietsen, zoals deze:
3. Betrek je doelgroep op virale kanalen
4. Verwen en verras je fans. Gééf!
Resultaat
Binnen 2 jaar stond VANMOOF in 400 publicaties en werd de fiets verkocht in 28 landen op ruim 100 verkooppunten. Slechts 8 verkooppunten waren actief benaderd. De rest van de dealers kwamenbij VANMOOF aankloppen.
Vandaag is VANMOOF een internationaal merk met veel fans. De campagnes veranderen maar de boodschap en het karakter blijven gelijk. De broers Carlier tonen nog altijd lef. In 2019 verbrak VANMOOF het Nederlandse crowdfund record: In 12 uur tijd haalde VANMOOF 2,5 miljoen op bij haar rijders. Fanmarketing ten top!
Na 5 jaar verliet Jasmijn VANMOOF om Rijcken & Co op te richten en zo deze bijzondere manier van marketing voor iedereen toegankelijk te maken.
user generated content:
