Stel jezelf graag even voor, wat heb je met marketing?

'Ik vind niets lekkerder dan merken maken, merken waar mensen echt van gaan kwijlen, van gaan houden. Nieuwe merken creëren of ingeslapen merken wakker schudden; allemaal fijn. Ik vind het mooi om iemands comfort zone een tikje heen en weer te schudden. En dat dat dan een enorm succes brengt. Je moet een risico durven nemen om je te onderscheiden als een zonnig eilandje in de oceaan van de grijze merken. Soms werkt het gelijk, soms heeft het wat tijd nodig. Maar als het werkt gaat het door het dak.

Ik hou van verleiden, dingen anders doen, creatief en logisch nadenken. Marketing is magic. Als brand-marketeer voel ik mij soms een elfje met een toverstokje. Als je ermee zwaait staan ze ineens voor je in de rij. Vinden ze je ontwerp plots mooi terwijl ze het eerst lelijk vonden. Tatoeëren ze je logo op hun arm. Dat soort dingen. De kracht van een merk blijft me verbazen. Kietelen tot hij lacht, vouwen tot hij vliegt, prikkelen tot hij plakt. Ik doe niets liever. Een sterk merk maken is gewoon het mooiste wat er is.'

Kun je je pad beschrijven vanaf opleiding via VanMoof naar wat je nu bent en doet?

'Ik studeerde in Amsterdam, New Delhi, Philadelphia, slaagde overal cum laude maar ondervond dat dingen anders gaan dan de boeken je vertellen, zeker als je geen budget hebt. In Philadelphia bouwde ik mijn eerste merk, in opdracht van een investeerder. Met minimale middelen. Het leerde mij anders te denken. Al snel werden we verkozen tot “hottest urban fashion brand of the USA”, hadden we 80 miljoen omzet en werden we door kids wereldwijd aanbeden. Ik was 25 en ineens had ik ruim 150 man personeel. Dat was wel even schakelen.

Terug in Nederland vroegen de broers Carlier mij om een fiets in de markt te zetten; Lanceren, positioneren, distributienetwerk opzetten en wereldwijde tractie – met €5000 budget. Ik ging helemaal los. Kijken of mijn marketingstijl ook in deze markt zou werken. VanMoof was geboren. Binnen twee jaar werd de fiets verkocht in 28 landen. Van de ruim 80 verkooppunten had ik alleen de eerste acht benaderd. De rest kwam aankloppen.

Ik verliet VanMoof om met Rijcken&Co mijn marketinglusten veel breder in te zetten. Ik geef nu regelmatig presentaties. Daarnaast werk ik on-demand aan branding trajecten. Met mijn collectief van professionals kan ik ook in de uitvoering voorzien. Tot slot hou ik marketing spreekuur op marketingboot Eureka, want marketing problemen, daar moet je niet mee blijven rondlopen.'

Hoe wordt het merk met marketing ondersteund? Wie zijn je klanten?

'Marketing voor Rijcken&Co is niet anders dan marketing voor mijn klanten. Ik focus op mijn fans. Oftewel, pull-marketing; vooral niks verkopen. Oh en ik haat saaiheid en voorspelbaarheid. Dus dat probeer ik te alle tijden te voorkomen. Zo gebruik ik graag woorden die niet bestaan. Ook verander ik mijn slogan bij iedere email die ik stuur. Ze zeggen dat een slogan altijd het zelfde moet zijn. Maar stiekem zijn er in marketing toch eigenlijk helemaal geen regels? Mijn klanten zijn heel uiteenlopend. Van huishoudnamen als Nationale-Nederlanden en NRC-media tot lifestyle merken als Ti Sento-Milano en Tumble ’n Dry. Ook niet te voorpellen dus.'

Wat zijn de plannen voor volgend jaar?

'Mijn missie is om zo veel mogelijk mensen verfrissende manieren van marketing & branding te laten ervaren. Mensen inspireren de wereld te veroveren met lef en slimmigheden. Ik zou heel graag mezelf als relatiegeschenk in de markt zetten volgend jaar. Ik erger me altijd suf aan sufheid rond kerst. Geef eens een Grote Inspiratie Show cadeau. Daar heeft je klant iets aan én het blijft hangen, en jij dan dus ook. En ik bereik weer meer marketeers. Win-win-win. Zo krijgen we in marketingland meer leven in de brouwerij. Mijn droom? Méér succesvolle ondernemers maar ook: een avontuurlijker vakgebied.'

Welke merken hebben nog meer je aandacht en hoe ben je daarbij betrokken?

'Op dit moment ondersteunen we een groot boomplant project: 1 miljoen inwoners van de provincie Overijssel motiveren om 1 miljoen bomen te planten. We kozen als target de “probleem-ontkenner”. Als het lukt hém te bewegen, lukt alles. Dus praten we niet over het milieu, wereldbelang en de toekomst maar over het bos, eigenbelang en het nu. Bijvoorbeeld: “Groot nieuws: we gaan verhuizen. Naar het bos. Heel Goirle ligt straks #inhetbos.” dat soort dingen. Daarnaast helpen we momenteel scale-up Neolea te verlifestylen, drukkerij Flyeralarm om hun marketingclub te boosten en doen we een herpositionering voor Taxi Electric. Oh en pas gingen we naar de Jaarbeurs voor een bank-sessie op locatie. Niet iedereen wil het water in.'

Als je een advies hebt voor de Nederlandse marketeer, wat zou je haar of hem onder de neus willen wrijven?

'Zorg dat al je merkfacetten -er zijn er duízenden!- exact dezelfde messcherpe boodschap uitstralen. Liefst zonder woorden. En dan pas mag het grote verspreiden & verleiden beginnen: kan via adverteren, maar er zijn nog zó veel andere manieren. Verzin ze maar en kruip eens wat vaker onder een hek door.'

Na ons de zondvloed?

'Nee joh, Peter, niks geen zondvloed. Na ons de zon. Niets dan de zon.'

Nog ander nieuws vanaf de Eureka dat je wilt delen?

'Ik zet steeds vaker onze cases op mijn persoonlijke linkedIn. Ik zou het tof vinden als mensen die volgen en hun ongezouten mening geven. Kunnen we van elkaar leren.'

tekst: Peter van Woensel Kooy 

Voor de serie "hoogvliegers", Marketing Tribune, 2020